来自 汽车 2020-02-14 23:14 的文章

而根据纽约证券交易所的退市标准第3条规定

  每逢春节,我们总能看到各大商家“洗脑”广告之间的互相Battle,今天这个品牌的广告播放3遍,明天那个品牌就要“All in全场景”循环24小时不间断,它们生怕大家看不见、听不见、记不住。

  最近,互联网汽车平台“易车”的广告就在大家的生活中强刷了一波存在感。由“喜剧铁三角”沈腾、马丽、艾伦三位老搭档出演的易车新品牌TVC在2020年湖南卫视跨年演唱会上亮相之后,全网多平台进行了同步播放。

  除此之外,易车还在全国多个城市开启覆盖电视、视频、高铁、机场、影院、户外大牌等多渠道、多场景的广告投放。用“满城尽是易车广告”来形容这个场景一点都不为过,易车是铁了心的要把品牌植入到大家的脑海里了。

  其实,从2019年10月开始,易车就宣布要启动一个“三年品牌计划”的项目,它想要将易车的品牌建设起来。易车包下了分众传媒在全国54个城市的电梯电视屏,全天候不间断播放品牌TVC,于是在那段时间,易车新的品牌Slogan“价格全知道,买车不吃亏”迅速传播开来。

  除了已经推出的易车品牌TVC和多个城市的广告投放布局,易车还将在2020年的《春节联欢晚会》黄金时段投放广告,以及在腾讯、爱奇艺、优酷三家视频平台加入广告。另外,它也将会在今年春节期间的热门电影中投放广告,这些动作势必会将“易车”这个品牌推广到“每个有人的角落”。

  不过,尽管易车声势浩大的进行了大量品牌宣传,这也难掩其表面风光之下的一地鸡毛。

  据官方公开资料显示,易车是有着“出行教父”之称的李斌于2000年创建的,成立之初恰逢互联网泡沫破裂期,所以最初几年的易车举步维艰,几度濒临崩溃。后来随着国内汽车市场的起步,情况逐渐好转,易车得以稳步发展,并且于2010年成功赴美上市,成为国内“互联网汽车行业第一股”。

  然而,随着竞争对手汽车之家的崛起,再加之易车商业模式的滞后,易车的风光并没有维持多久。据公开资料显示,易车在2014年创造了4.89亿的净利润后,便开始走下坡路,在2015年至2019年的这五年时间里连续发生巨额亏损,累计亏损总额已经达到26.73亿元。

  而根据纽约证券交易所的退市标准第3条规定,一家上市公司连续5年经营亏损,就要面临强制性退市。于是在2019年,有关“易车退市”的消息在网络上传得沸沸扬扬。

  据易车发布的2019年第三季度财报显示,易车第三季度营收为25.4亿元,同比下滑6.6%;亏损则为1.615亿元,同比扩大706%;在2019年的前三季度,易车累计营收80.67亿元,同比增长7.56%,但净亏损高达2.48亿元。按这样的亏损幅度发展下去,“易车退市”已经毫无疑问。

  在此背景下,2019年9月,易车发布公告称,已收到腾讯控股和Hammer Capital(黑马资本)初步、不具约束力的要约,两者将组成买方团,拟以每股或者每ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车流通股票。该要约已经得到了最大股东方京东以及创始人李斌的同意。

  至此,“易车退市”成为板上钉钉的事实。不过,知道自己要退市后的易车好像还挺开心的,它立马就在10月份发布了自己的新品牌推广计划。可惜的是,市场已经今非昔比,易车不仅要面对曾经竞争对手“汽车之家”的封堵,还要和后起之秀“懂车帝”等一较高低,处境异常艰难。

  如果说易车是因为此前战略失策而无奈落于下风,给了后来者居上的机会。但这并不意味着易车今后仍然失利,客观来说,它依然有翻盘的机会,没准再过几年就能重回100美元/股的巅峰呢。

  首先,对比一下易车与其竞争对手汽车之家的商业模式。根据易车公开的财报显示,易车的营收主要是依靠“流量变现”。与汽车之家偏向C端用户不同,易车更多是面向B端的经销商,其平台是作为一个助力于经销商卖车的营销工具而存在。

  而易车在运营的过程中也更偏重产品,而非平台的内容,但随着互联网流量红利的消退,易车自身平台内容的引流有限。于是,为了得到流量它不得不花费大量的金钱去向第三方购买,而易车本身就是向经销商提供线索进行“流量变现”生意的。

  这就很滑稽了,买“流量”卖给经销商“变现”,赚个什么钱?这点差价钱,都不够折腾的。

  接着再来看看竞争对手汽车之家的商业模式。不得不说,由汽车论坛起家的汽车之家在用户口碑上还是不错的,其平台的内容以用户为中心,多为用户自发推荐汽车产品,并且对于一些汽车产品有明显“缺陷”的也毫不留情指出,供大家“避雷”。

  也是这种由“真实”用户捧起来的汽车之家,平台上用户粘性很大,这使得汽车之家更容易“流量变现”,并且流量的成本也比较低。并且,在平安入主汽车之家后,对汽车之家进行了重塑,将智能营销与汽车之家的内容与流量优势相结合,通过大数据分析,使得汽车之家可以更精准的为B端和C端用户服务,构建出自己护城河。

  其次,再来对比看看易车与后起之秀“懂车帝”之间的差异。商业模式上懂车帝和易车一样,都是通过卖流量和做广告变现。但作为字节跳动旗下的“懂车帝”显然所携带的技术基因已经让易车“矮半截”了。

  有目共睹的是,字节跳动旗下的“今日头条”和“抖音”在技术的赋能之下商业价值已经得到市场充分的验证。而“懂车帝”也将获得字节跳动生态内的流量红利,对平台上的用户进行更精准的市场营销。

  了解完竞争对手可以看出,易车现在所处局面就更尴尬了。在汽车行业整体增长放缓的大背景下,车企和经销商也希望拥有更精准的销售线索与广告投放,而没有“忠心”用户又没有“技术”赋能的易车,前路实在是漫长又艰难。