来自 汽车 2020-02-08 11:29 的文章

但C2C这种互联网交易模式就不同了

  原标题:瓜子陷“裁员撤店风波”,二手车电商起步就“走错的路”到底该咋办?

  1月16日,据36氪报道,瓜子二手车母公司车好多集团被曝COO雷雁群和执行总裁邓康明因个人原因已离职。此前,严选事业部原副总裁周洲也被爆出离职。

  几乎同时,瓜子二手车还被曝陷入“裁员风波”。“开车全知道”1月19日的文章称,在脉脉上,许多瓜子认证员工爆料,瓜子裁员范围已经达到了50%以上。该信息未经证实,但根据瓜子二手车创始人兼CEO杨浩涌的“组织提效、团队升级”内部信或可窥探一二。

  与高管离职、裁员相伴的,还有之前的“撤店”。据界面新闻报道,瓜子在包括上海、沈阳、南京、武汉在内的多家城市严选店,都出现了搬址紧缩的情况。截止到去年12月中旬,有知情人士对界面新闻表示,涉及城市已达12个。

  而车好多集团对此曾表示,在2019年9月启动精细化运营后,主营业务门店优化与人员结构调整已在2019年年末结束。

  再之前。《弹个车大骗局:车主连财物带豪车一夜被偷!买车其实是租车》一文刷屏,有人认为弹个车被黑了,也有人认为弹个车存在大问题。虽然一时间众说纷纭,但有一点可以确定——汽车电商,特别是二手车电商,随着经济大势的走低,这个行业的前景也越发不明朗。

  二手车电商多数以C2C模式开局。包括已经渐渐被遗忘的人人车,以及快速转型的瓜子。当然,也有媒体及业内人士质疑:选择C2C作为二手车电商的开局,会不会是一个错误?

  不妨回顾一下:2014年,前百度员工李健,在拿到了500万美金的A轮融资之后,利用C2C模式创立了二手车电商平台——人人车,其实,C2C这种二手车的交易模式更早还可以追溯到58和赶集网的车频道。

  2015年9月27日,瓜子二手车直卖网正式上线,它的前身为赶集网创始人杨浩涌孵化的“赶集好车”项目,这一项目同样是C2C模式的二手车电商平台,和人人车的模式高度趋同。

  另一家涉足C端服务的二手车平台,则是当时已在B2B拍卖领域取得优势的优信,2015年3月,它选择了在经销商和消费者之间搭建平台,也就是常说的B2C模式。

  为什么人人车和瓜子都选择了C2C这条赛道?有相关人士将原因归纳为两个方面:

  一是因为在2014年和2015年这段时间,恰好是O2O的融资热年,也正因为此,上门洗车、上门做饭、上门按摩、上门美甲等等各种上门服务都开始热闹起来。

  二是因为C2C的这种模式之前已经被市场有所验证,比如对瓜子而言,其前身在赶集网二手车频道积累的经验,不仅能够让瓜子把信息分类做的轻车熟路,同时也有助于瓜子更加了解用户的真实需求和痛点。

  那么,用户的真实需求和痛点是什么呢?大家都知道,传统的二手车市场都是被线下车商掌控的,消费者往往处于十分被动且没有保障的境地,交易过程中会有陷阱,消费体验较差。另一方面,我国的二手车市场大多地处偏远郊区,所以不管是买车还是卖车,都极其不方便。这就不难理解,在“互联网+”的冲击下,一部分用户也就开始自然而然的尝试用网络平台来进行二手车交易。

  传统的线下模式,如房屋中介、二手车商等,都是要赚取高额的中间费用。但C2C这种互联网交易模式就不同了,不仅中间成本低,而且使用更方便,所以取得了很快的发展速度。但早期的C2C二手车平台也存在的致命的弱点,那就是网站除了提供平台之外几乎就不在提供任何服务,造成的交易体验很差,所以在发展上很快遇到了瓶颈。

  有观点认为,因为二手车市场的交易中存在两个关键因素,即交易效率和盈利能力。这两种因素可能从一开始便注定了经典的C2C模式只能适合用较小的、低成本的方式来做。

  2014年,人人车业务正式上线,开始进行检测、售后等服务,平台也逐渐标准化和透明化。服务的提升虽然也意味着成本的增加,但这个时候的C2C市场竞争成本还比较低,平台也有办法平衡各类增量服务的成本。根据公开数据显示,2014年底,人人车的月交易量已经超过了300台。

  2015年,瓜子进场。瓜子做的第一件事就是加大品牌广告的投放。公开数据显示,瓜子当年的广告投放甚至超过了2个亿,从结果来看,巨额的广告投入所带来的效益,还是十分明显的。

  凭借大手笔的营销投入,瓜子很快赶超同行,后发先至,在二手车市场迅速取得优势。根据华通明略在2016年发布的统计数据称:约40%用户在无提示的前提下,第一想到了瓜子,瓜子品牌认知度居行业第一;在市场份额上,瓜子交易量占比51.4%,居行业第一。

  面对瓜子咄咄逼人的营销攻势,其他行业玩家也不得采取跟随策略,将重心纷纷放到了融资、市场拼杀和补足行业实力上来,跟进营销大战。

  二手车电商们很快杀红了眼,艾瑞咨询的研究数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元,2016年广告营销相关支出达到12亿元,2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

  优信二手车的创始人戴琨在接受采访时曾说:“如果没有瓜子二手车这样一个对手,我们的广告费用可能会少投一半。”

  众所周知,2015年开始,互联网流量红利逐渐褪退,互联网的流量获取成本开始呈现几何数级的激增,巨大的获客成本几乎成为了绝大多数互联网企业“绕不过去的坎”。

  面对这样的状况,瓜子并没有收缩攻势,有业内人士曾分析,此时的瓜子或许是想快点打败人人车,然后通过对市场的独占,再通过扩大规模把成本一点点的降下来。

  曾有媒体描写了这样一个有趣的细节:当时瓜子的一位FA认为瓜子的模式有问题,因为瓜子这么大手笔的投入广告,是不可能做到营收平衡的。但瓜子却告诉这位FA,如果你用投广告后的消费规模来计算,那就足够摊平这些成本。

  在烧了几年广告费之后,瓜子最终发现,不管怎么优化营销方案,账就是算不回来。为什么会这样呢?知情人士曾分析:因为在这个行业始终有两个前提要素,第一是中间服务成本不能太高,太高的话就会把消费者赶回车商那里;第二是因为由于C2C是围绕高价值、非标品,由两个消费者通过讨价还价的方式进行交易,由此一个重要的问题就出现了,那就是交易效率太低。

  也就是说,瓜子的广告确实是把客户数量扩大了若干倍,但由于这些客户交易的决策过程很慢,所以交易量并没有和交易频次形成乘法关系,所谓的摊平成本也就成为了一句空话。

  由此也可以进一步推测:一个在低获客成本的条件下本来可以盈利的业务,由于外部流量涨价,以及烧钱式的业务扩展模式,迫使二手车平台必须卖出更多的车才能平衡成本,但是无论怎么努力,这个效率就是快不起来,原因有三,一是因为本地的车源有限;二是因为C2C模式天生的模式短板,即买卖双方诉求不同、受到专业判断力的限制、卖车信息无法做到及时更新;三是因为始终难以避免买卖双方跳过平台选择私下进行交易。

  也因此,有媒体曾评价:“二手车电商本来是一个好市场,可惜被人们急功近利的心态生生毁掉了。”但恐怕这种情况还不是最糟糕的。

  如果瓜子要纾困,或许有两条路可走,要么把营销成本降下来,要么提升交易的效率。

  但营销成本是降不得的,特别是对于一个需要靠数字来不停刺激融资的公司来说,推高营销成本再解释巨亏,显然比降低营销成本后拿出糟糕的数据,要容易得多。

  当然,瓜子其实还是开始渐渐的在营销上收缩了。毕竟,瓜子也并非完全没有资金压力。而优信、人人车也似乎很希望见到瓜子这么做,所以有业内人士回忆称:“当时大家似乎形成了一种默契,就是都降低了广告营销的力度,没办法,不然还没撞线就要死在跑道上了。”

  然而,既然流量还是要买,数据还是要继续做漂亮,瓜子就必须解决效率的问题,说白了就是要极力缩短交易所需的时间,在这方面,瓜子拿出了两个自己独到的办法:

  第一种方法:推广保卖模式。所谓的保卖模式,就是平台将好车源自己掏钱买下来,用瓜子自己的话说即“购买了若干天的优先处置权”,然后,再以一个好价格卖出去。由于好车源的所有权暂时过渡到了瓜子手里,所以价钱瓜子可以自己说了算,卖不卖也可以瓜子说了算。既然能说了算,买卖的速度自然就提升了,瓜子要的交易效率就有了。

  2017年11月,瓜子二手车推出瓜子保卖体验店。2018年1月,毛豆新车和瓜子二手车保卖体验店同时在北京开业。瓜子开始越铺越广,按照车好多集团当时的计划,2018年,瓜子二手车严选直卖店会100个城市开设100家线家直营线下店。

  第二种方法:建立大规模的线下严选店。作为一个平台运营者要面对的是,消费者看不到实体车就很难放心,这是一个无法逾越的心理门槛。所以瓜子干脆打破之前一直宣称的“轻模式”,不惜斥巨资数亿在很多城市开了上百个线下店,且规模都很大,单店店有几万平米,可以放好几百台车,号称超过了沃尔玛和家乐福成为国内最大的线下零售商。当然,这些店大都在比较偏僻的郊区。这样做的好处不言而喻:消费者可以看到车,眼见为实,放心。

  第一种方法在理论上似乎能够将交易效率有所提升,但第二种方法却让瓜子面临了新的问题。

  1.C2C这种模式几乎注定了,消费者能够买到的好车十分有限——因为车商们都很精明,彼此间也有行业默契,所以A车商想把有问题的车卖给B车商是困难的,但卖给消费者就容易多了,所以,瓜子上不乏伪装成消费者卖车的车商。

  2.因为C2C模式的车源主要为个人车源,所以还是有一些好车的;然后真正的消费者却很难买到,因为另外一批车商会伪装成消费者去“捡漏”买好车,再倒手卖掉。据“投中网”等媒体报道,与个人买家相比,车商的时间更多,看车效率更高、决策更快。这也就造成了瓜子最优质的车源,很多都被车商拿走了。

  3.营销的成本实际没有大幅度降下来。现在是一个互联网发达的时代,消费者如果买不到好车,就会在网上爆料,那么为了平抑这些负面,只能加大营销力度。

  4.由于二手车的复杂性,无论是瓜子还是人人车、优信,整个行业始终没有建立起来一套严谨的二手车检验机制,导致瓜子在各地频频爆出售卖瑕疵车的负面新闻。虽然这些新闻的主角有一小部分为职业碰瓷者,专门利用平台机制的漏洞“薅羊毛”,虽然这是行业问题,但无论如何,只要这一类负面出现,就会对品牌形象造成很大伤害。

  而通过严选店提升交易效率,效果并没有想象的那么强大,加之有些店面当时选择独栋办公楼,虽然看起来十分豪华气派,但是有些也存在地址偏僻,客流量等较为严重的问题。所以,如界面新闻报道,瓜子后来不得已开始纷纷“撤店”。

  拉的太长的战线年秋天,瓜子的一则新广告引起了人们的注意,它的广告语是这样说的,“哪里价格低,哪里帮你买。”

  很多人将瓜子比喻为这条赛道上的“野蛮人”,虽然瓜子种种“野蛮”的打法从客观上而言,确实对这个行业造成了一定伤害,但若因此而责备瓜子,显然是有失公允的。纵观过去几年的中国市场,我们能够看到很多闪电式扩张的企业,如滴滴、美团、拼多多、瑞幸咖啡等,这些企业几乎都是在短短几年的时间,从一家初创型公司迅速成长为行业巨头,并且,他们成长的每一天,迈出的每一步,往往都伴随着争议、质疑和唱衰。很多企业和瓜子相比,更是有过之而无不及。

  领英的创始人里德·霍夫曼在他的著作《闪电式扩张》中,就将部分中国企业的这种“野蛮式扩张”推崇备至,他在书中写到,“面对不确定的市场,优先考虑的是速度,而不是效率。为了速度,你要接受混乱、容忍糟糕的管理、忽略客户的投诉、募集超额的资金——让火焰燃烧!速度优先,用最快的速度,拿下最大的地盘。”

  但令人遗憾的是,很多中国企业并没能走过这道关槛,甚至国外企业也难以做到,如在分布在全球两端,滴滴和UBER,都在承受各自的市场质疑,并面临巨亏。但造成这种现象的原因却是相同的,这些企业都在经历过“野蛮扩张”之后,无法找到过渡到精益创业、深耕市场的关键枢纽。当“火焰和速度”不得不因为规模的扩张而下降到某个合适的量级时,问题就会开始出现......相比之下,美团的成功,就是对这个问题的良好解决。

  而且,瓜子将战线拉得过长,但留给瓜子的时间是有限的。C2C和B2C这两种模式各自的基因几乎注定了他们碰到一起,会发生剧烈的冲突,很难高度融合,所以无论瓜子如何精巧的解释它们的互补性“,但他们长期共存的可能性始终很小。所以,瓜子所面临的最大问题是,它已经尝试过了自己所能想到的所有可能,但还是无法确定:到底哪一条路才是自己的未来。