来自 汽车 2020-02-08 00:56 的文章

10月份的广州车展期间

  1月2日,懂车帝联合中国汽车流通协会发布《2019年11月汽车用户看选买行为分析报告》(以下简称《报告》),从内容、品牌和车型等维度洞察用户的消费行为路径的方式,解析中国汽车消费者在“看”、“选”、“买”三个不同购车阶段的想法。什么类型的内容容易引起用户的关注?影响用户决策的关键因素是什么?德系、日系和自主品牌哪一类更受用户偏爱?《报告》均给出了详细的解读。

  一般而言,用户在购买产品时,大都会经历看(感兴趣)、选(有意向)、买(决策购买)三个阶段,而对于汽车这样的大宗消费品来说,用户在每一个阶段都会更为慎重的筛选信息,以求获得更为全面的认知来进行购买决策。《报告》沿着看、选、买的消费路径,从用户主动搜索和广告传媒传播两个维度抽象出用户的访问路径和转化率,从而全面理解用户购车的消费路径。

  《报告》显示,今年6月到11月兴趣传播热度稳步上升,近半年共增长6%。从用户对信息的关注度看,视频仍是用户最受欢迎的内容类型,长、短视频往往能够占据当月内容题材半数以上。显然,相对于文字阅读,视频能抵达内容的核心,用户可以更加直观的了解到更为全面的信息,符合现在快节奏的生活水平。此外,10月份的广州车展期间,由于新车型集中亮相,汽车信息集中爆发,需要快速有效地将信息传达给受众,因此,在阅读内容题材的分布上有所影响。

  《 报告》显示,11月图组形式的阅读量增长85%,阅读内容也更多集中在汽车展览、汽车设计等类型上,这一方面是由于创作图组内容的成本会明显小于视频和文章类,另一方面,汽车展览、汽车设计等内容以图组形式能够更快、更有效地将信息传达到受众,满足他们对车展及车型信息的了解需求。

  从用户主动搜索的内容类型来看,评测类节目占比大幅提高,用户对改装、试驾、测试等内容更为关注。可以看出,在了解车辆的外观、功能及行情等信息之外,用户更希望看到专业人士对整车性能、实际使用等方面的深入解读,帮助他们获得更为立体、全面的信息。

  当用户从“看”的阶段进入到“选”的阶段,则会更为关注车型级别、价格和详细的车型参数信息,倾向于在线上进行互动提问等。

  买车往往是仅次于买房的第二大消费支出,车型级别和价格是用户首先考虑的两个因素,占比均为70%以上。除此之外,用户才关注到变速箱和燃料等因素,关注变速箱用户占比仅为27%。

  而在产品配置上,在不同领域用户的关注点不同。《报告》显示,倒车影像和ESP功能是用户最为看重的两类安全配置,一半以上的用户在考虑车辆安全时均为关注到以上两项。在各类舒适配置对用户的重要程度中,无钥匙启动、全景天窗、多功能方向盘排在前三位,可以看到,随着年轻一代消费群体的崛起,他们对科技配置的要求越来越高。往往对生活质量要求高的消费者,会尽可能要求丰富的舒适配置,比如座椅加热、定速巡航等等。

  在“选车”阶段,车型库功能的使用率和首次访问的功能能够很好的反应用户的倾向性。从功能使用率来看,车型库的内容详情、图集和车款列表是用户使用最多的三类。除此之外,互动行为有利于强化用户对车型的认知,用户在选车的过程中也会进行互动,对于大多数用户而言,如果在某个话题下进行了互动,代表此用户对该内容的关注度更高。

  当用户对车型有了一定的了解之后,心中会有一款或多款意向车型,并且会主动比价咨询优惠,即将面临着决策购买。根据用户购买意向老看,德系、自主和日系依然三足鼎立,三者合计占比超过80%。在细分车款价格留资趋势方面,20万以内车型仍是“买车”主流选择,11月受广州车展影响,50万以上的高端车型占比明显提升。

  从报告中可以看出,用户在购车行为发生前的兴趣关注、意向决策等阶段会受到媒体内容形式、行业活动甚至假期的影响,而用户对品牌选择、产品侧重的不同又会影响到汽车行业产业链的各个环节。在此背景下,懂车帝与中国汽车流通协会,基于数据与行业观察定期为行业输出洞察内容,为汽车行业的营销、销售、服务等环节提供有益的参考。

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